Исследование Mindbox: как бизнес реагирует на рост цен на SMS и блокировки мессенджеров
Изображение: recraft
Бизнес перенаправляет коммуникации в условно бесплатные каналы — email и мобильные пуши — на фоне подорожания SMS и блокировки мессенджеров. Так, за 2025 год клиенты Mindbox отправили в 26 раз больше email-сообщений, чем SMS, а количество отправленных пуш
уведомлений впервые превысило email — и сразу на 45%.
Эксперты Mindbox изучили эффективность 62 млрд рассылок в трёх каналах — email, SMS и
мобильных пушах — по ключевым метрикам: доле в выручке, открытиям, кликам и конверсии в
заказ. Делимся основными выводами о том, как бизнес меняет прямые коммуникации с клиентами:
Мобильные push-уведомления: самый прорывной рост
Push-уведомления — самый быстрорастущий канал по доле в выручке. Медиана выросла в 8 из 9
индустрий с данными за оба года. Самый заметный рост — в финансах и страховании (+2,1 п.п.),
мебели (+1,4 п.п.) и ювелирных товарах (+1,4 п.п.).
В большинстве индустрий, уровень медианных значений доли выручки в пушах заметно выше, чем в email: «спорт и фитнес» — 4,2%, «ювелирные товары» — 4,0%, «финансы» — 3,4%. При этом
лидерский потолок по доле выручки у пушей скромнее, чем в email: максимальное значение — 11,1%, в индустрии косметики и парфюмерии, тогда как email-лидеры достигают 14,4%.
«Push остается каналом с хорошей базовой доходностью. Мы видим, что канал перешел в
стадию зрелости: раньше рост давал сам факт использования. Сейчас растет роль системной
работы с частотой, персонализацией и поиском подходящего времени для отправки», —
комментирует Сергей Кузнецов, руководитель продукта «Мобильные пуши» в Mindbox.
Email: середнячки чувствуют себя не очень, а лидеры — растут
Медианная доля email в выручке выросла у 5 из 18 индустрий, снизилась — у 11. Однако у лидеров
картина обратная: максимум вырастает в 10 из 16 индустрий. Самый заметный рост лидера —
«телекоммуникации и ИТ» (+6,3 п.п.), «техника и электроника» (+6,0 п.п.), «общепит» (+5,9 п.п.).
«Из-за роста цен на SMS и блокировки мессенджеров в 2025 году бизнес стал усиливать нагрузку
на условно бесплатный email. Из-за этого медианные показатели канала поползли вниз. А вот
лидеры выросли, поскольку подходят к каналу стратегически: сегментируют базу и управляют
частотой», — отмечает Ирина Белица, менеджер продукта «Email-рассылки» Mindbox.
SMS: дорого, но самая высокая конверсия в покупку
SMS — канал со стабильной доставляемостью (91–96%) и высокой конверсией (до 10% у лидеров).
Но поскольку сообщения дорогие, бизнес ограничивает их количество и использует точечно. Так, за 2025 год клиенты Mindbox отправили в 26 раз меньше SMS, чем писем. Компании строго
сегментируют отправки SMS, оставляют только сервисные сообщения или вовсе отказываются от
канала. Но не смотря на то, что отправок кратно меньше, доля в выручке у SMS сопоставима с
другими каналами: от 3% до 7% в разных индустриях.
Главные выводы
Email берёт на себя основную нагрузку. В 2025 году каналы коммуникации сужаются один за
другим: в конце 2024-го заблокировали Viber, следом — WhatsApp, под вопросом Telegram, а
пользователи «Госуслуг» с сентября 2025 могут отказаться от рекламных SMS. Бизнес
перераспределил коммуникации в email: медианные показатели канала просели, но компании,
которые сегментируют базу и контролируют частоту отправок, показали рост.
Email работает, но не на автопилоте. Медианный open rate прибавил в половине индустрий, а click
rate снижается практически повсеместно — подписчики открывают письма, но реже покупают,
вероятно, из-за инфляции и роста НДС. При этом лидеры наращивают click-rate: мебель и товары
для дома — 11,5%, телекоммуникации — 10,6%, недвижимость — 7,8%.
SMS — максимальная конверсия, максимальная цена. Доставляемость остается стабильной (91–
96%), конверсия в заказ у лидеров доходит до 10%, но стоимость канала заставляет использовать
его точечно: за 2025 год клиенты Mindbox отправили в 26 раз меньше SMS, чем email. Часть
компаний, например «Детский мир», полностью отказалась от рекламных SMS, сохранив только
сервисные сообщения.
Мобильные пуши — единственный канал, где выручка растет системно. Медиана доли пушей в
выручке увеличилась в 8 из 9 индустрий, но click-rate в половине из них снизился — канал входит в
стадию зрелости, и на первый план выходят персонализация и качество клиентского опыта.
«В некоторых индустриях доля выручки от рассылок снижается — маркетплейсы забирают
трафик и перетягивают на себя доход. Но компании, которые делают ставку на
персонализацию и сегментацию, растут. Новые правила email-провайдеров оказались им на руку:
персонализированные письма стали свободнее попадать во «входящие». А бизнес, который
развивал омниканальность, смог быстро перераспределить нагрузку на другие каналы, не
потеряв выручку», — пояснил Игорь Селицкий, менеджер по развитию направления «Рассылки»
Mindbox.
Методология исследования
Исследование метрик и выручки основано на данных клиентов Mindbox за период с 1 января по 31
декабря 2025 года. Для каждого канала приведены данные только тех индустрий, в которых
набралось пять и более компаний.
В исследовании метрик проанализированы более 62 млрд рассылок в трёх каналах: 24,7 млрд email-писем, 951 млн СМС и 36,8 млрд мобильных пушей. В выборку попали 956 компаний — из среднего и крупного бизнеса.
Анализ выручки от каналов за 2025 год сделан по данным 495 компаний из 23 индустрий. В выборку вошли представители среднего и крупного бизнеса из России и стран СНГ — клиенты Mindbox с ежемесячным товарооборотом более 150 млн рублей, или более 5 розничных магазинов, или более 70–100 тыс. пользователей на сайте.
* Корпорация Meta, владеющая WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.
