Крупные ритейлеры стали подстраивать свои сайты не под пользователей, а под запросы ChatGPT, Gemini и Claude

Крупные ритейлеры перестраивают свои сайты под запросы ChatGPT, Gemini и Claude, чтобы попадать в выдачу генеративных сервисов, но одновременно удерживают оформление заказов на собственных платформах ради сохранения данных о покупателях. По прогнозу Juniper Research, траты через ИИ-агентов достигнут 8 млрд долларов уже в этом году, а Adobe Analytics зафиксировала, что 41% американских покупателей использовали генеративные модели для онлайн-шопинга в июне.

Розничные сети столкнулись с непривычной задачей — переписывать карточки товаров под развёрнутые вопросы пользователя, а не под короткие поисковые запросы. Walmart, Ulta Beauty и Wayfair переработали описания ассортимента, чтобы алгоритмы больших языковых моделей вытаскивали их продукцию наверх при персональных рекомендациях. Переход от поисковой оптимизации к оптимизации под LLM меняет саму логику работы маркетологов и требует пересмотра десятилетних наработок.

Джош Фридман, руководитель цифрового направления и электронной коммерции Ulta Beauty, сообщил, что компания фиксирует удвоение конверсии и покупательского намерения у клиентов, которые нашли товары через Gemini и ChatGPT. Он сравнил новый канал с уже привычными платформами — Google, Facebook и партнёрскими сетями, где за доступ к аудитории всегда приходится платить своеобразный налог. Фридман прямо заявил, что предпочёл бы видеть оформление заказа на сайте Ulta, а не внутри чатбота. Цифры, которые приводят аналитики, объясняют интерес ритейлеров к новому каналу:

• удвоение конверсии у пользователей, пришедших из Gemini и ChatGPT;
• рост выручки на 41% с одного визита у трафика от ИИ по данным Adobe;
• прогноз в 8 млрд долларов трат через ИИ-агентов за год;
• 41% американцев, применявших генеративные модели для покупок в июне.

Винс Ко, глава глобального цифрового коммерческого направления Amazon Web Services, пояснил, что при оформлении покупки на собственном сайте бренда ритейлер сохраняет прямые отношения с клиентом и полный доступ к его истории. AWS убеждает своих корпоративных заказчиков, среди которых Kate Spade из группы Tapestry, использовать ИИ-платформы как витрину, но оставлять фирменный сайт основной точкой продажи. Ко привёл пример поиска замшевой сумки-мешка за 380 долларов на сайте Kate Spade — встроенные ИИ-инструменты AWS собирают данные о просмотренных моделях, бюджете и стиле, чтобы формировать персональные подборки.

Похожую позицию заняла свадебная платформа The Knot. Компания оптимизирует площадку, чтобы её подрядчики попадали в ответы ChatGPT, но старается вернуть пары на собственный сайт для бронирования площадок и заказа приглашений.

Раина Московиц, генеральный директор The Knot, отметила, что языковые модели становятся ещё одной точкой входа в планирование, но три десятилетия накопленных данных о свадебной индустрии позволяют компании удерживать аудиторию.

Опасность недооценки этого сдвига касается и российских пользователей. Отечественные маркетплейсы и интернет-магазины уже сталкиваются с ситуацией, когда часть аудитории уходит формулировать запросы в зарубежные ИИ-модели, а данные о поведении покупателей утекают за пределы российского контура.

Утечка поведенческого профиля через чатботы создаёт риски для программ лояльности, персонализации и защиты платёжных сведений. Крупные западные бренды по-разному встраивают ИИ в свои воронки продаж:

• Walmart переработал карточки товаров под LLM-выдачу;
• Wayfair переписал описания под развёрнутые вопросы пользователя;
• Kate Spade использует ИИ AWS для персонализации на своём сайте;
• The Knot оптимизирует площадку под ChatGPT, но удерживает бронирование у себя.

Уточняется, что в марте OpenAI закрыла инструмент Instant Checkout, который позволял оплачивать одежду и товары прямо в ChatGPT. Компания сосредоточилась на этапе выбора и на помощи продавцам и площадкам вроде Etsy, чтобы покупатели переходили к их собственным механизмам оплаты.

Рэйф Колберн, директор по продуктам и технологиям Etsy, рассказал, что пользователи, обнаружившие товар через ChatGPT, обычно возвращаются на сайт Etsy для завершения покупки. По его словам, это начало более глубоких отношений с покупателем, а не одноразовый контакт через посредника.

Российский пользователь, оформляющий покупку через иностранный ИИ-агент, рискует передать сведения о корзине, платёжных предпочтениях и адресах доставки в юрисдикции с иными правилами обработки данных.

Это создаёт почву для профилирования, целевого фишинга и построения досье, которое затем может использоваться против самого покупателя или его работодателя. Основные риски для российского рынка:

• переход части трафика к ChatGPT и Gemini снижает контроль ритейлера над данными;
• закрытие Instant Checkout показало границы доверия к оплате внутри чатбота;
• Etsy сохраняет оформление заказов на своей стороне;
• российские магазины теряют часть поведенческой аналитики через зарубежные ИИ.

Ранее сообщалось, что крупнейшие технологические компании США продолжают наращивать расходы на развитие искусственного интеллекта. Google, Amazon, Microsoft и другие американские ИТ-гиганты с начала ИИ-бума в 2023 году направили на соответствующую инфраструктуру около 1,1 трлн долларов. Как сообщает Financial Times, такие суммы отражают масштаб борьбы за вычислительные мощности, дата-центры и передовые технологии, которые становятся основой нового этапа развития искусственного интеллекта.

Эксперты CISOCLUB отметили, что модель поведения меняется быстрее, чем инфраструктура защиты данных у большинства ритейлеров. Российским компаниям придётся выстраивать собственные ИИ-витрины и рекомендательные движки внутри контура, иначе поведенческая аналитика уйдёт к зарубежным моделям. Слияние программ лояльности с интерфейсами внешних чатботов должно сопровождаться строгими соглашениями об обработке персональных данных. Пользователю стоит помнить, что оплата внутри ИИ-сервиса означает передачу платёжного профиля третьей стороне. Оптимизация под LLM превращается в новое поле конкуренции наравне с классическим SEO.