Продвижение ИБ-компаний в сегменте B2B в России

Информационная безопасность является одним из главных приоритетов для современных компаний в эпоху цифровизации. Успешное продвижение ИБ-компаний в B2B-секторе на российском рынке требует осознанного подхода и применения эффективных методов маркетинга.

Эксперты отмечают, что продать IT или ИБ-продукты в B2B всегда намного сложнее, чем в B2C, потому что многие покупатели просто не понимают, для чего они им нужны, какие задачи должны решать и почему заказ должен быть сделан именно в конкретной компании. По мере увеличения конкуренции в конкретном сегменте рынка и при условии отсутствия качественной рекламы разработчик и вовсе может остаться без клиентов.

Продвижение ИБ-компаний в B2B-секторе России требует особого подхода. Таким фирмам требуется решать (и успешно решать) ряд задач, ключевыми среди которых являются: точное определение целевой аудитории, формирование уникального предложения, использование каналов продвижения, создание контента (образовательные материалы, кейсы успешного использования продуктов, экспертные мнения и т. д.) и информационной поддержки, обеспечение постоянного взаимодействия с клиентами, мониторинг результатов и аналитика.

Редакция CISOCLUB решила поговорить с российскими экспертами на тему продвижения ИБ-компаний в B2B в России. Мы поинтересовались у них, на что обращают внимание заказчики при выборе поставщика услуг и продуктов, как формировать успешный бренд ИБ-компании, как правильно упаковать ИБ-продукт, как выбрать каналы продвижения и т. д. На наши вопросы ответили:

Александр Булатов, коммерческий директор NGR Softlab;
Алиса Лазовская, PR-менеджер NGR Softlab;
Наталия Леднева, директор по маркетингу компании RooX, разработчика системы управления аутентификацией и авторизацией RooX UIDM;
Ирина Гусева, начальник отдела маркетинга и рекламы “Астрал.Безопасность”;
Светлана Чуваева, директор по маркетингу компании iTPROTECT;
Елена Прудникова, директор по развитию бизнеса и продажам компании МТС RED;
Владимир Шабалин, руководитель отдела аналитики и новостной дистрибуции iTrend.

На что обращают внимание заказчики при выборе поставщика услуг, сервисов и продуктов по ИБ в сегменте B2B?

Александр Булатов, коммерческий директор NGR Softlab:

Продвижение ИБ-компаний в сегменте B2B в России — Александр Булатов, коммерческий директор NGR Softlab

«Как и во многих других отраслях, в ИБ заказчиков можно условно разделить на новаторов, ранних последователей и прагматиков с консерваторами. У каждой из этих групп превалируют индивидуальные драйверы принятия решения о выборе подрядчика. С учетом событий последних нескольких лет можно констатировать, что в области ИБ стало существенно меньше заказчиков, готовых экспериментировать с новыми технологиями, незнакомыми подрядчиками и продуктами.

При принятии решения о сотрудничестве сейчас для компаний все больше характерен консервативный подход: они опираются на узнаваемость бренда подрядчика/вендора, наличие релевантных референсов (лучше из той же отрасли, что и сам потенциальный заказчик) и рекомендаций от коллег. Важную роль играет информационный фон вокруг поставщика и его ключевых фигур — учредителей, топ-менеджмента. Большой запрос у заказчиков на надежность, прозрачность, предсказуемость и договороспособность контрагентов».

Светлана Чуваева, директор по маркетингу компании iTPROTECT:

«У нас в компании введена практика сбора обратной связи по итогам реализации проектов. Так мы отслеживаем уровень качества работ, а также получаем из первых уст обратную связь по нашим реальным сильным сторонам и критериям выбора подрядчиков. Поэтому тут я могу ответить наверняка. Чаще всего клиенты обращают внимание на опыт предыдущих проектов по нужному направлению кибербезопасности, наличие необходимых сертификатов и лицензий, уровень компетенций (его могут оценивать по-разному, но оценивают всегда), готовность выполнить проект в сжатые сроки и, безусловно, стоимость работ и услуг.

Из того, что называют реже, тем не менее, не единожды – это репутация компании, рекомендации коллег по рынку, «мэтчинг» на уровне подходов к реализации проекта, умение донести и аргументировать свое видение проекта доступным языком и пр.».

Елена Прудникова, директор по развитию бизнеса и продажам компании МТС RED:

“Заказчики в первую очередь обращают внимание на опыт компании – сколько лет она работает на рынке, имеет ли признание у клиентов в виде реализованных проектов, подтверждена ли эффективность и надежность ее технологий на реальных кейсах. Второе, что важно для заказчиков, – это надежность самой компании.

«Сложные, комплексные решения по информационной безопасности приобретают компании с высокой зрелостью ИТ. Поэтому для них такие проекты – инвестиция в инфраструктуру безопасности, они нацелены на долгосрочное партнерство. Для них критично, чтобы компания завтра по какой-то причине не ушла с рынка», заключила Елена Прудникова.

Как сформировать успешный бренд ИБ-компании?

Ирина Гусева, начальник отдела маркетинга и рекламы “Астрал.Безопасность”:

«Что такое бренд компании? Это позиционирование компании/бренда/продукта на рынке для вашей целевой аудитории в сравнении с конкурентами. Процесс формирования бренда подразумевает симбиоз определенных параметров таких как: ориентированность на целевую аудиторию, стратегия «отстройки» от конкурентов и выделения из общей массы, использование маркетинговых инструментов, поиск подходящего места на рынке, которое будет наиболее выгодно именно вашему бренду и т. д. На сегодняшний день существуют различные стратегии и кейсы формирования бренда, и каждая компания подбирает их под себя. Давайте рассмотрим некоторые из них.

Позиционирование себя по цене. Одна из самых распространенных стратегий позиционирования, когда идет привязка к цене. Ценовое позиционирование это не только про самое дешевое, это может быть про самое дорогое. На сегодняшний день достаточно аудитории, которой хочется быть не такой как все, пользоваться товаром или услугой доступной только избранным. Важно понимать, когда компания говорит «наши услуги или товары доступны для всех» или «только для избранных» — мы осознанно отсекаем аудиторию, которая не будет попадать в выбранный сегмент.
Позиционирование себя лидером. Вы преподносите себя и свой бренд с лидерской позиции в своей сфере, аудитории и вы должны это доказать. Давайте вспомним как выглядело описание большинства крупных ИБ компаний России 5 лет назад. “Компания N является одной из крупнейших компаний России в сфере информационной безопасности”. Если вам знакома эта история и у вас на сайте красуется это предложение – уберите или докажите фактами. Как сделала наша команда, когда мы делали ребрендинг. Вместо «крупнейшей компании России» — мы указали что входим в ТОП-30 Крупнейших компаний России в сфере ИБ по версии Cnews и Tadviser (что легко и просто можно проверить).
Позиционирование себя экспертом. Когда у вашей компании большой опыт за плечами, имеются необходимые компетенции, вы отточили свои товары и услуги, вам есть что рассказать и умеете зарабатывать на этом деньги – смело позиционируете себя как эксперта: знаем как обезопасить ваш бизнес; найдем максимальное количество утечек за минимальный срок; в нашем портфеле более 30 тысяч успешно реализованных ИБ-проектов. Будьте конкретны, оперируйте фактами, подкрепляйте свою экспертность успешными кейсами, отзывами довольных клиентов, наличием сертификатов и лицензий у ваших сотрудников, публикуйте экспертные статьи, выступайте на профильных конференциях».

Как правильно «упаковать» ИБ-продукт?

Наталия Леднева, директор по маркетингу компании RooX, разработчика системы управления аутентификацией и авторизацией RooX UIDM, заявила, что при упаковке ИБ-продукта важно понимать, из кого состоит закупочный комитет и в какой степени ваш продукт может помочь решить задачи каждого из этих людей.

«Например, в нашем сегменте управления доступом мы выделяем следующие крупные сегменты: представители бизнеса (например, отвечают за какой-то онлайн-сервис или за цифровизацию сервисов для определенной группы клиентов), ИТ-департамент, архитекторы и ИБ-департамент. У этих сегментов разные цели, KPI и даже профессиональные языки. При упаковке продукта необходимо учесть ценности каждой из этих групп и подготовить специализированные материалы», — уточнила эксперт.

Александр Булатов, коммерческий директор NGR Softlab, рассказал, что в этом случае необходимо либо «прозрачное» сообщение о задачах, которые решает продукт, либо явное указание на принадлежность к тому или иному известному потенциальным заказчикам классу решений. Если в этом продуктовом сообщении будет «зашито» и позиционирование, то большую часть работы по упаковке продукта можно считать выполненной. Для заказчика также важно понятные схема лицензирования, описание услуг и ценовая политика. Если что-то из вышеперечисленного можно упростить, то лучше сделать это. Поток информации, который обрушивается на заказчика, выбирающего то или иное решение, колоссален. Чем сложнее ему будет добраться до сути решения, его состава и стоимости, тем выше вероятность, что оно просто будет исключено из рассмотрения.

Как выбрать каналы для продвижения ИБ-компании в B2B?

Елена Прудникова, директор по развитию бизнеса и продажам компании МТС RED указала на то, что каналы зависят от аудитории. Малый бизнес может покупать ИБ-решения через интернет, поэтому можно использовать маркетплейсы и агрегаторы, делать ставку на диджитал. В малом бизнесе цикл сделки очень короткий, и он должен быть максимально простым, понятным и адаптированным под этот сегмент.

«В энтерпрайзе важную роль играет продвижение экспертизы компании, а точнее – ее сотрудников. Это продвижение людей, которым можно и нужно доверять. Просто обезличенное участие компании в конференциях не сработает. Люди работают с людьми. Заказчикам нравится, когда на встречу приходит человек, которого они знают по комьюнити, публикациям в СМИ или на конференции. Сейчас также есть тренд на продвижение не только технических экспертов, но и специалистов, работающих с клиентом – менеджеров по продажам. Для этого используются инструменты account-based-маркетинга и классического PR», — заявила Елена Прудникова.

Ирина Гусева, начальник отдела маркетинга и рекламы «Астрал.Безопасность»: «К сожалению на сегодняшний день нет универсальной формулы успеха в продвижении ИБ, к примеру: что, если вы запустите именно этот канал — ИБ встанет с колен, бизнес пойдет в гору и заявки польются рекой. Но каждый год появляются определенные тренды, которые задают правила игры. Есть тренды, которые не задерживаются долго (максимум на несколько месяцев), но некоторые адаптируются, трансформируются и остаются с нами много лет.

Важно понимать, тренд — это не про то, что только зарождается, тренд — это то, что уже эффективно работает. Рассмотрим несколько трендов 2023 года для продвижения ИБ в B2B сегменте.

Искусственный интеллект. Люди стали лучше реагировать на ИИ, люди уже готовы общаться с роботами и использовать их в работе. К примеру, рассмотрим чат-боты. Использование чат-ботов исключает человеческий фактор и минимизирует количество ошибок. При помощи чат-ботов можно собирать людей на какие-то активности, провести конкурсы или розыгрыш призов, сегментировать список людей, можно выявлять запрос клиента и проводить неполный цикл продаж, т. е. определить, что клиент нуждается в конкретном продукте или услуге, готов купить это и дальше передает заявку в отдел продаж, где с клиентом уже общаются в живую.
Адаптация под мобильные устройства. В 2020 году, когда был ковид, если у вас не было сайта – ваша компания не существовала для клиентов. Сегодня если ваш сайт не адаптирован под мобильные устройства – вас также не существует. Никто не будет приближать изображения, расширять. Проще пойти на другой сайт, где все уже подготовлено и оптимизировано. Многие компании из сферы ИТ и ИБ думают, что, если они работают в B2B сегменте – никто (или очень малый процент) не будет их смотреть с мобильных устройств, все сидят в десктопе. Но это не так, нынешнее время диктует иные условия. Золотое правило продажника: куда идет клиент – туда и должна идти компания. Сегодня клиенты мобильны, находятся в постоянном движении и могут использовать разные устройства для поиска – поэтому и ваш сайт должен быть адаптирован под все виды устройства.
Онлайн-мероприятия. Вебинары, семинары, конференции, бизнес-завтраки — всё перешло в онлайн, вы можете продавать заказчикам ваши продукты и услуги, не вставая с места. Самый распространенный формат онлайн-мероприятий – продающий вебинар, потому что работа через вебинарную воронку самая примитивная и самая простая (по сравнению с остальными инструментами маркетинга). Гораздо сложнее и затратнее работать в офлайне. Все продающие вебинары строятся по определенным принципам и условно их можно разделить на платные и бесплатные. Платные вебинары чаще всего проводят компании, которые занимаются обучением. Т.е. у клиентов уже выявлена проблема, продано решение, и они пришли на вебинар учиться. Бесплатные вебинары делаются для того, чтобы выявить проблему и продать ее решение на самом вебинаре (или после него).

Я считаю, что не бывает не продающих вебинаров, бывают ленивые маркетологи и плохо продающие спикеры. Вот представьте, вы собрали на свой вебинар 300 человек, 2 часа выступали перед ними, ваши спикеры рассказывали про продукты и решения, и какие вы молодцы, и как всего много знаете. И по итогу 300 человек сказали “спасибо, было очень интересно и круто” и просто ушли, не оставив ни одной заявки. Обычный маркетолог думает: “Вау, я собрал 300 человек, это успех!”. Хороший маркетолог понимает, что мероприятие полностью провалено и пойдет искать причины: не смогли выявить потребность клиентов и предложить решение; не донесли до клиентов ценность вашего продукта; не объяснили клиентам как заключить договор, что им нужно сделать, оставить заявку, нажать на кнопку; или спикеры, может и эксперты в своих областях, но стесняются продавать или просто не умеют это делать. Все это нужно учитывать и тогда ваши вебинары будут продавать с высокой конверсией».

Александр Булатов, коммерческий директор NGR Softlab: «Нужно изучить потенциального заказчика, составить портреты пользователей и сотрудников, принимающих решения. Обеспечить взаимодействие с ними через профильные СМИ, мероприятия, прямой маркетинг и партнерский канал.

Отдельно можно затронуть тему вендоров и партнерских каналов продаж в ИБ. Вопрос не праздный и стратегический: делать ли прямые продажи от вендора заказчику или строить партнерскую сеть? В каждом правиле есть исключения, но в большинстве случаев стратегию лучше построить на развитии партнерского канала продаж, что не исключает прямой вендорский маркетинг, и полное исключение прямых сделок с заказчиком. Это дает устойчивый фундамент с самого начала для развития и стабильного роста компании».

Наталия Леднева, директор по маркетингу компании RooX порекомендовала не слишком опираться на классические рекомендации для B2B и находиться в постоянном эксперименте. Например, профессиональные мероприятия, по умолчанию рекомендуемые как подходящие для B2B-продвижения, могут оказаться вендорскими. Такие мероприятия редко эффективны с точки зрения продаж, но хороши для генерации контента по итогам выступления.

«Также по умолчанию считается, что контекстная реклама заточена под массовый рынок и плохо работает для B2B. Наш опыт в области продвижения решения для аутентификации и авторизации показал, что через пару месяцев проверки гипотез реально найти формат контекстной рекламы, который будет стабильно приводить клиентов», — подчеркнула Наталия Леднева.

Как строится воронка продаж ИБ-продуктов в B2B?

Наталия Леднева, директор по маркетингу компании RooX: «Одна из особенностей воронки — ее многослойность. Комитет принятия решения о закупке в B2B почти никогда не состоит из одного человека. Чтобы продажа состоялась, необходимо, чтобы все или большинство членов этого комитета продвинулись по воронке достаточно далеко.

Представим, что к вендору за консультацией по продукту обратился специалист по ИБ с достаточно горящей проблемой. Он ищет на рынке решение этой проблемы, смотрит презентации, задает вопросы, заинтересован в ответах, дает хорошую оценку вашему продукту. Со стороны вендора может показаться, что продажа вот-вот состоится и нужно планировать ресурсы под внедрение. Однако обратившемуся специалисту еще предстоит продвинуть идею коллегам из других департаментов. Для реальной продажи они все должны сонастроиться в понимании актуальности проблемы и критериев выбора решения.

Ещё одна особенность воронки продаж ИБ-продуктов – довольно ресурсоемкий этап пресейла. Так как в принятии решения по ИБ-продуктам принимают участие несколько подразделений со стороны клиента, необходимо проработать функциональные и нефункциональные требования каждого подразделения, провести демо и т. д. Важно понимать, что будет определенный период, когда потребуется работа и маркетинга, и специалистов по инфобезу, и технических специалистов.

И особенность ИБ в целом — высокий порог входа из-за требований регуляторов по сертификации и лицензированию».

Ирина Гусева, начальник отдела маркетинга и рекламы “Астрал.Безопасность”, отметила, что, прежде чем начать продавать клиентам свои продукты и услуги, вы должны подумать кто ваши клиенты, где их искать, как заинтересовать, по какому пути они должны пройти, как удержать их.

«И на основании этого вы выстраивайте воронку продаж, из каких этапов она будет состоять и подбираете инструменты маркетинга, которые помогут в привлечении и удержании нужных вам клиентов на каждом этапе. Важный момент – нужно считать конверсию на каждом этапе воронки продаж, чтобы понять, насколько эффективно работают те или иные инструменты и техники продаж», — подчеркнула Ирина Гусева.

Елена Прудникова, директор по развитию бизнеса и продажам компании МТС RED рассказала, что для того, чтобы построить воронку продаж, нужно определить, с какими сегментами и категориями заказчиков внутри сегментов мы будем работать. Один и тот же продукт по-разному позиционируется и продается в разные отрасли в одном и том же сегменте, разным лицам, принимающим решение в одной и той же компании. Например, это позиционирование должно логически следовать из того, какие задачи решает СEO, ИТ-директор или директор по информационной безопасности. И чем конкретнее мы определим контекст, в котором живут клиенты и в котором они будут использовать продукт, тем больше вероятность повышения конверсии.

Участие в профильных мероприятиях приносит результаты? Стоит ли своих денег?

Светлана Чуваева, директор по маркетингу компании iTPROTECT: «Мероприятия остаются одним из лучших каналов для знакомства с потенциальными клиентами лицом к лицу и очной демонстрации своих решений и экспертизы. Мало того, по моему опыту, участие в мероприятиях – это самая лидогенерящая активность в b2b маркетинге в сфере ИТ. Хотя, конечно, не все мероприятия одинаково полезны, нужно смотреть на наличие целевой аудитории, программу и много других критериев. Также могу сказать, что среднестатистически организация собственного мероприятия может принести больше плодов, чем участие во внешней конференции. Банально потому, что мы можем управлять аудиторией, выносить в программу действительно интересные ей вещи, правильно расставлять акценты и пр.».

Александр Булатов, коммерческий директор NGR Softlab, убежден, что участие в профильных мероприятиях, безусловно, положительно влияет на результат. «Важно, чтобы оно было системным и продуманным. Нужно понимать, что само по себе разовое участие в том или ином мероприятии вряд ли сразу принесет новых заказчиков и контракты. Результаты приходят тогда, когда мероприятия — один из компонентов целостного механизма продвижения компании, включающего в себя прямой маркетинг и PR. Для многих заказчиков может быть значимым сам факт участия потенциального подрядчика в тех или иных мероприятиях».

Как определить пул СМИ, с которыми стоит работать? И как успевать работать со всеми СМИ?

Ирина Гусева, начальник отдела маркетинга и рекламы “Астрал.Безопасность”: «Перечень СМИ, с которыми стоит работать, определяется исходя из ваших задач, ресурсов и бюджета.

Если есть возможность бесплатной публикации — смело используйте этот инструмент, он поможет вам как с точки зрения пиара, так и с точки зрения привлечения дополнительного трафика. Некоторые СМИ могут опубликовать вас бесплатно по бартеру (взаимная реклама) — очень хорошая и выгодная история для обеих сторон. И вы и СМИ получаете взаимный пиар, привлечение нового трафика и сохраняете свой бюджет.

Еще бесплатная публикация возможна, если СМИ сами заинтересованы в данной теме. Лайфхак: у CISOCLUB есть очень крутая практика – каждый месяц они публикуют список тем статей по ИБ, которые им были бы интересны. Любой автор может написать статью по выбранной тематике, и она будет опубликована на портале абсолютно бесплатно. Так на CISOCLUB появились наши статьи по ИИ в ИБ, обзор площадок Bug Bounty и какие технологии применяются в SOC.

В случае с платным продвижением – отталкивайтесь от инфоповода, его масштабности, экспертности площадки и вашего бюджета. Это поможет оценить пул имеющихся СМИ и отсечь лишних, которые не подойдут под ваши критерии».

Владимир Шабалин, руководитель отдела аналитики и новостной дистрибуции iTrend:

«С этим может помочь медиааналитика. Мы в iTrend выделили эти работы в отдельное направление, и с начала этого года фиксируем повышенный интерес со стороны ИБ-компаний к исследованию конкурентов. Медиаотчет дает понимание структуры активности любой компании в СМИ.

Есть ли комментарии экспертов в деловых изданиях.
Осуществляется ли дистрибуция продуктовых релизов на самые цитируемые ИТ-площадки и/или даются ли комментарии экспертов таким изданиям.
Ведется ли работа с более нишевыми площадками по ИБ.

Сейчас все большее внимание уделяем и так называемым New Media, т.е. Telegram-каналам. Как с точки зрения дистрибуции новостей компании, так и с точки зрения вывода экспертов.

Помимо прочего, оцениваем, в каких СМИ присутствуют компания и ее конкуренты. Это делается на страте работы и далее в режиме регулярных корректировок – для нахождения инсайтов, востребованных тем и новых площадок.

Важно отметить, что в последнее время запрос со стороны ИБ-компаний носит не общий характер (по принципу Компания Х хочет замерить основные параметры вроде кол-ва ссылок, Медиаиндекса, доли выходов в отдельных СМИ).

Запросы уже становятся более точными и осознанными: продукт компании Х был упомянут в таком кол-ве публикаций, он получил такой Медиаиндекс, а вот эти СМИ принесли наибольшую узнаваемость, рассказывали о продукте наибольшее количество раз.

Алиса Лазовская, PR-менеджер NGR Softlab, заявила, что пул СМИ и частота присутствия напрямую зависят от задач, которые стоят перед бизнесом на данный момент. Для запуска нового продукта и продвижения топ-менеджера могут быть задействованы разные СМИ. Если говорить в общем о средней представленности компании, важно «заходить» в ИБ, ИТ-издания, а также в федеральные СМИ и ТВ. При регулярном присутствии они могут дать значительную узнаваемость и повысят «вес» бренда.

«Для успешной работы со СМИ есть несколько способов. В случае если компания только выходит в медиаполе, можно использовать специальный инструмент для поиска журналистских запросов, который помогает не только познакомиться с журналистами, но и посмотреть, какие вообще бывают издания с сегментацией по отраслям.

Второй способ — собственный пул лояльных журналистов. Лояльность вырабатывается за счет качественного взаимодействия и уважения к его труду. Например, журналист пишет материал на тему, которая сейчас в топе. Соответственно, дедлайн по запросу может быть в течение двух-трех часов. В этот момент важно подготовить комментарий, который четко будет отвечать на поставленный вопрос без «воды» и «скрытых смыслов». Если подкрепить ответ актуальной статистикой, можно гарантировать, что журналист обратится снова», — рассказала Алиса Лазовская.

Наталия Леднева, директор по маркетингу компании RooX: «Пул СМИ – это «живой» инструмент, который должен учитывать все сегменты вашей целевой аудитории. Вы должны знать, какие СМИ есть в вашей нише, какие форматы они предлагают, и постоянно искать новые решения на стыке этих факторов.

Публикации в отраслевых СМИ — долгосрочный, но эффективный инструмент для демонстрации экспертизы. По данным Forrester Research более половины покупателей в B2B смотрят не менее 8 статей в течение процесса покупки и более 80% читают не менее 5 статей. 75% заявляют, что контент значительно влияет на их решение о покупке, и 62% приняли финальное решение опираясь исключительно на онлайн-контент.

В общественно-значимых СМИ вероятность публикации по узконишевому запросу достаточно низка, но зато медиаиндекс традиционно высок. Это позволяет запросам с упоминанием вашей компании дольше находиться в поиске и привлекать органический трафик на сайт.

Чтобы все успевать, нужно помнить о целях и о том, что самый ценный ресурс продвижения — это время эксперта. Если вы in-house пиарщик, изучайте сами предметную область настолько глубоко, насколько это возможно, чтобы вы могли по быстро наговоренным экспертом тезисам написать технически нормальный текст. Впрочем, человеческий ресурс ограничен. Если бизнес находится на стадии масштабирования или у вас запланирована мощная рекламная кампания, то подумайте о привлечении PR-агентства».

Светлана Чуваева, директор по маркетингу компании iTPROTECT: «Здесь большую роль играют два базовых фактора. Первый — что читает или смотрит ваша целевая аудитория, например, деловые, топовые ИТ или ИБ СМИ. Второй – где появляются или не появляются ваши конкуренты. Там, где они есть, нужно обязательно появляться, чтобы оттягивать часть внимания. Там, где конкурентов нет — нужно стараться появиться раньше, чем они, чтобы не потерять потенциальное внимание.

Что же касается темпов работы, здесь стоит сфокусировать внимание на наиболее приоритетных СМИ и темах/инфоповодах, в рамках которых можно подсветить приоритетные для вас направления деятельности или достичь нужных целей. Если ресурсы PR-команды ограничены, нет смысла появляться везде, но важно – появиться там, где нужно».

Елена Прудникова, директор по развитию бизнеса и продажам компании МТС RED: «Так же, как и каналы продаж, — отталкиваясь от того, кто ваши заказчики. Экспертное присутствие в СМИ или Telegram-каналах, которые они читают, это еще одно касание – и более нативное (а значит, более эффективное), чем прямая реклама.

Чтобы успевать все, что нужно, надо уметь расставлять приоритеты. Здесь можно учитывать аффинитивность СМИ, то есть долю целевой аудитории компании среди читателей, средний охват каждой коммуникации, соотношение затраченных ресурсов – финансовых и человеческих – и того результата, который вы получаете от публикации».

Как работать с негативными отзывы и историями неуспешных проектов?

Ирина Гусева, начальник отдела маркетинга и рекламы “Астрал.Безопасность”: «Что делает клиента лояльным? Это когда вы дарите ему какой-то подарок или скидку. А что делает клиента гиперлояльным? Это когда произошел факап по вашей вине, вы извинились, искупили вину и потом сделали подарок. То есть, управляемый факап — это легкий способ влюбить в себя клиента. Более того, некоторые компании специально расставляют управляемые мини-факапы: продумывают их заранее и раскидывают на определенных этапах, чтобы специально «лажать», а потом на них быстро реагировать.

Не нужно бояться негативных отзывов или неуспешных кейсов, важно уметь с ними работать. Научите этому ваших продажников и маркетологов – и у вас вырастут продажи и лояльность клиентов».

Светлана Чуваева, директор по маркетингу компании iTPROTECT, уверена, что, конечно, лучше работать так, чтобы негативных кейсов не было в принципе. Но если они есть и даже перешли в публичные негативные отзывы, то с ними обязательно нужно работать. В частности, связываться с авторами, получать детальную информацию о проблемах и передавать их специалистам для решения. Если проблема решается, автору нужно об этом сообщить, а после – показать наглядно, что компания и специалисты извлекли из ситуации уроки и приняли меры, чтобы подобное никогда больше не повторилось.

Елена Прудникова, директор по развитию бизнеса и продажам компании МТС RED рассказала, что два ключевых принципа здесь – скорость и честность. Если заказчик недоволен, а компания долго не реагирует на происходящее, это выглядит как неуважение и дает плохой сигнал другим потенциальным клиентам. Честность – это признание ошибки, максимальные усилия по устранению негативного эффекта для заказчика и меры, принимаемые для того, чтобы подобное не повторялось.

«Многие пытаются замалчивать неудачные кейсы, но мне кажется более правильным рассказать о них и о тех выводах, которые компания сделала по итогам. В конце концов, опыт и экспертиза компаний строятся не только на историях успеха, но и на ошибках, и опыт, вынесенный из них, усваивается лучше, ведь за него компания дорого платит».

О чем нельзя рассказывать клиентам?

Елена Прудникова, директор по развитию бизнеса и продажам компании МТС RED: «О том, что какой-то проект сложно реализовать. Если бы это было легко, клиент бы сделал его сам. Заказчик ожидает не подтверждения того, что проект действительно сложный, а плана по достижению его цели с конкретными инструментами».

Как оценивать эффективность основных каналов продвижения ИБ-компаний в B2B?

Александр Булатов, коммерческий директор NGR Softlab: «Во-первых, проводить оценку на достаточно значимом периоде наблюдения. Для многих компаний таковым является сезон — календарный или финансовый год. И в этом случае надо принимать во внимание фактор стадии развития компании.

Во-вторых, оценивать не каждый канал продвижения сам по себе, а смотреть на их системный совокупный результат. Если по итогам года компания видит, что большая часть клиентов пришла через сайт, это не значит, что на следующий год можно отменять все офлайн-мероприятия.

В-третьих, выбор и отслеживание метрик эффективности. Понятно, что основной показатель — это продажи. Важно по каждой совершившейся сделке стараться проводить аналитику по каналам продвижения. Даже если на первый взгляд это сделка с «холодным» контактом, который нашел сам продавец. При ближайшем рассмотрении часто оказывается, что клиент уже был хорошо осведомлен о компании, несколько раз видел ее стенд на выставке и встречал заметки экспертов в профильных СМИ».

Ирина Гусева, начальник отдела маркетинга и рекламы “Астрал.Безопасность”: «Когда я только пришла в маркетинг, я думала, что маркетинг — это история про написание постов, рисование картинок, составление презентаций, заказ сувенирки и календарей. Сейчас же я понимаю, что маркетинг — это в первую очередь про цифры, графики, таблицы. И все это нужно уметь считать, анализировать, делать выводы и на основании этого выбирать инструменты для продаж и каналы для продвижения.

В маркетинге нужно считать все. Заводите сайт или социальные сети, считайте трафик, количество посещений, лиды, конверсию, цену за клик, рекламный бюджет и его окупаемость. Проводите мероприятия, считайте общий бюджет, расходы, затраты на рекламу, сколько лидов в итоге пришло и окупилось ли мероприятие. Используете сторонние ресурсы для продвижения — смотрите на трафик, переходы и окупается ли реклама.

Одним словом, доверяйте фактическим цифрам и конверсии. Они подскажут насколько эффективно вы используете свои инструменты для продвижения, какие выводы можно сделать, куда направить фокус».

Из каких отделов и сотрудников должен состоять отдел продвижения ИБ-продуктов?

Светлана Чуваева, директор по маркетингу компании iTPROTECT, уверена, что в идеале в команде продвижения должны быть такие роли, как продуктовый маркетолог, аналитик, PR-, контент- и ивент-менеджеры, интернет-маркетолог и дизайнер. «Иногда несколько ролей могут совмещаться в одной должности, но так или иначе они должны присутствовать. В противном случае у нас что-то будет выпадать из процесса и нужного эффекта мы не получим, а значит, и цели могут быть не достигнуты».

Ирина Гусева, начальник отдела маркетинга и рекламы “Астрал.Безопасность”, отметила, что большинство компаний, когда начинают заниматься маркетингом и продвижением берут себе одного маркетолога и думают, что одним человек закроют разово все потребности. Но это не так. Для эффективной работы требуется целая команда, которая будет заниматься вашим продвижением.

«Прежде чем формировать отдел задумайтесь над тем, какие задачи вы хотите решить с его помощью, какие у вас цели, какие сроки и какой есть бюджет. От этого будет зависеть состав вашей команды и задачи, которые они будут выполнять.

К примеру: вы хотите запустить сайт и социальные сети чтобы получать заявки через них. Как минимум вам нужен грамотный маркетолог, который поможет построить общий концепт, стратегию развития, воронку продаж, рассчитает необходимый бюджет. CEO и SMM специалисты помогут запустить сайт и социальные сети и в дальнейшем развивать их. Дизайнер разработает фирменный стиль и визуальную составляющую ваших каналов. Копирайтер подготовит текстовый контент для наполнения.

Если вы хотите поставить на поток проведение вебинаров, организацию и проведение мероприятий для заказчиков, участие в профильных конференциях – вам нужен ивент-менеджер, который будет решать все эти задачи. Если вы хотите заниматься продвижением вашего бренда – вам нужен PR-щик, который возьмет на себя общение со СМИ, позиционирование вашего бренда, публикацию статей и пресс-релизов и т. д.

Резюмируем, собирая команду по маркетингу и продвижению, думаете в первую очередь не о том, что они будут делать, а какие задачи они будут решать и какой результат вы хотите от них получить», — заявила Ирина Гусева.

Елена Прудникова, директор по развитию бизнеса и продажам компании МТС RED подчеркнула, что это зависит от зрелости компании и ее целевых клиентских сегментов. Чем более длинный цикл сделки, тем больше нужно «касаний» клиента в разных каналах и, следовательно, тем больше специалистов разного профиля занимаются продвижением.