Ника Комарова: «В кибербезопасности прокачанная антикризисная мышца самая важная». Интервью про PR в ИБ

Редакция CISOCLUB подготовила интервью с Никой Комаровой – экспертом по стратегическим коммуникациям в ИТ и кибербезопасности, автором телеграм-канала PR Machine. За ее плечами 20 лет карьеры в технологических компаниях на топовых позициях: более 6 лет Ника возглавляла направление корпоративных коммуникаций в Group-IB, была директором по коммуникациям ГК «Астерос», «Ситроникс ИТ» (АФК Система), Аладдин Р.Д.

Сегодня она консультирует российские и международные ИТ и ИБ компании по вопросам создания бренда, стратегических коммуникаций и антикризисного PR.

Ника редко дает интервью, поэтому мы поговорили сразу обо всем. О роли и значении PR на рынке информационной безопасности в сегменте b2b. В ходе интервью мы подробно обсудили, как PR помогает выстраивать доверие к бренду, управлять репутацией и эффективно решать задачи, стоящие перед компаниями в ИБ.

Ника рассказала, как правильно выбирать целевую аудиторию и выстраивать коммуникационную стратегию, учитывая особенности рынка и его регуляторные требования. Особое внимание было уделено роли личного и корпоративного бренда, важности участия в профессиональных сообществах и использовании различных PR-инструментов для продвижения инновационных решений в кибербезопасности.

Интервью также затронуло вопросы антикризисного PR, управления кризисными коммуникациями и взаимодействия с журналистами в сложных ситуациях. Ника поделилась своим опытом, рассказала о ключевых метриках эффективности PR-кампаний и дала практические рекомендации для построения успешной PR-стратегии в b2b.

Какие основные задачи решает PR в сфере информационной безопасности на b2b-рынке в России?

Как недавно сказал один из топов крупной компании по кибербезопасности «Наша отрасль построена на доверии». Это и есть ключевая задача PR — доверие к бренду, его репутации. Во вторую очередь — узнаваемость компании, ее проявленность, если хотите. Вы не будете покупать и даже рассматривать покупку у того, о ком не слышали, не читали, не видели и не доверяете. Грамотный пиар помогает растопить этот лед, наладить отношения с правильными сообществами, партнерами, которые могут находится как на рынке, так и в других сферах — государственного регулирования, образования, социальной.

ИБ-компании обязательно вообще иметь PR?

До первого репутационного кризиса — нет. Если серьезно, ИБ-компания, как и любая другая, должна заявлять о себе, о своих продуктах, идеях, исследованиях. Молчать сегодня могут себе позволить разве что кэптивные игроки, которые и без пиара обеспечены пулом заказов «материнской» и «дочерних» компаний. Им незачем конкурировать.

Но все чаще я вижу, что такие компании постепенно хотят выйти в открытое рыночное море. А здесь их будут подстерегать конкуренты, новые процессы и требования. Я как раз сейчас веду проект с таким запросом и это очень интересная, большая работа по переупаковке бренда. Примерно как вывести на гоночную трассу стоковую машину длительного гаражного хранения.

Как правильно определить целевую аудиторию для PR-кампаний в информационной безопасности?

Прежде, чем инициировать масштабные исследования, начните с того, кто рядом. Специалист, который точно знает, для кого создает продукт — это продакт оунер (product owner, владелец продукта). Второй специалист, который точно знает, кому продает продукт — это сейлз-менеджер (sales manager, менеджер по продажам). Пиарщику нужно не перепридумывать мифическую целевую аудиторию, а регулярно общаться с продакт оунерами и сейлз-менеджерами, чтобы держать в голове детализированный портрет реального покупателя, в соответствии с которым готовить целевые, а не безадресные коммуникации.

Делаем еще один шаг вперед — выявляем за чтением каких источников эта аудитория проводит время? Кому доверяет? На какие события ходит? Здесь можно и с пиаром клиента пообщаться, и собственный «профайлинг» сделать. Выделить 5-10 ключевых клиентов (CRM в помощь) и совместно с сейлз-отделом и маркетингом выяснить на какие мероприятия ходит компания-клиент, есть ли собственные публичные ивенты, где были спонсором, в каких СМИ что говорили, кто партнер по бизнесу.

Можно последить за социальными сетями, CEO или фаундера клиента и, возможно, за блогом его ИБ-топа. Это даст мякотку для ваших коммуникаций и, в идеальном случае, позволит понять запрос клиента. А это именно то, что должно лечь в основу PR-кампании.

Сейчас много говорят о бренде. Как корпоративном, так и личном. Разберемся с первым. Что такое бренд в ИБ?

Бренд, как понятие, не зависит от отрасли. О бренде часто говорят, понимая под ним бизнес, элементы фирменного стиля, под «двигать бренд» маркетинговые кампании… Тогда как бренд — это целостная концепция, объединяющая смысловые, коммуникационные, визуальные и эмоциональные элементы. Общаясь с предпринимателями, я часто задаю им вопросы, в чем именно ваша большая идея? Что именно потеряют ваши клиенты, если завтра вас не будет на рынке? Какой образ формируется в голове потребителя, когда он слышат о вас? Что создает для него дополнительную ценность, за которую он готов выбрать вас и заплатить больше?

Компании на ИБ-рынке, за исключением 5-7, при наличии продуктового стэка и качественных услуг, не всегда внимательны к своему бренду. У них есть фокус на товар, а не на создание ценности. Они ориентированы на конкуренцию, а не на формирование своей ниши. Их цель заработать денег, а не изменить привычку потребления, поведение пользователя. Зачастую они предлагают продукт, а не создание радикально нового опыта клиента, связку продукта с подходом компании-клиента, ее стилем бизнеса, если хотите, ее ценностями.

И, наоборот, есть ИБ-игроки, строящие «бренд на века», который переживет смену CEO, всех «черных лебедей», кризисы, выстоит перед экономическими и иными катаклизмами. Такие компании создают свои экосистемы, сообщества, идут за пределы клиентской аудитории, отличимы визуально, по ToV (Tone of Voice), но главное — они верны своей миссии, стремятся изменить существующий порядок вещей, сделать этот шарик чуть более безопасным. Чувствуете разницу с «просто продать»?

Какова роль личного бренда лидеров компаний в ИБ? С чего надо начинать строить личный бренд? И надо ли?

Если возникает вопрос «надо ли» — значит не надо. Личный бренд возможен тогда и у того, кто хочет изменений, в абсолютном смысле общества, существующего уклада в отрасли, в потреблении. Ты должен гореть идеей своего высказывания, которое является продолжением тебя, твоей личной миссией. Если это есть — тогда да. Задача пиарщика в этом смысле будет аккуратно направлять. На нужные ивенты водить, фидбэк оценивать, форматы продвижения придумывать. А строить монстра Франкенштейна без вот этого стремления — пустая трата времени. Глаза погаснут, бюджет просадится.

Есть и еще один момент. Тот, кто решился вкладывать силы в личный бренд, должен быть готов учиться, работать над собой, проявляться как личность. Раскрывать свои правила жизни, личные принципы, вести за собой и быть ответственным. За слово, действие, даже нахождение в определенном месте. Не всегда и не каждому это по плечу. Чтоб стоять в свете софитов — придется потеть. Многие предприниматели, с кем общаюсь, реально готовы к такой работе, и она позволяет строить им свой бизнес, формировать доверие через свой личный бренд. А есть и те, кто говорит: «Ладно, я понял, пока не до этого». И это тоже честно. Главное быть в этом органичным.

Какие PR-инструменты наиболее эффективны для продвижения инновационных ИБ-решений?

Отвечая на этот вопрос, можно увлечься и книжку написать. Каких ИБ-решений? Для защиты АСУ ТП? Энд-юзерских? Корпоративных? Корпоративных для внешнего периметра? Внутри? Набрасываю только для того, чтобы объяснить, что нет одного «самого эффективного» PR-инструмента, нет даже универсального набора PR-инструментов, который 100% сработает.

Задача пиарщику должна звучать хотя бы так: «Нам нужно повысить узнаваемость продукта X в отрасли Y, с фокусом на бизнес, не технических специалистов». Чем больше деталей, тем лучше, но и после такого краткого ТЗ, пиарщик смекнет: «Ага, значит нужно измерить текущую узнаваемость, понять, кто наши конкуренты, какова узнаваемость у них, как они выглядят в бизнес-сегменте, а как мы, чем мы можем заинтересовать бизнес, где мы лучше».

У бизнеса всегда должно быть внятное понимание точки А, иначе до Б не доедешь. В моем примере, возможно, потребуется лонч или ре-лонч ИБ-решения, возможно, рост паблисити с фокусом на бизнес, и тут тоже будет развилка — идти ли в подкаст, бодрить СМИ или ехать по регионам с road show. Не ставьте пиарщикам размытые задачи. А если по-другому сложно, то пусть задают вам столько вопросов, сколько сдюжат нагенерить, только так вы вместе сможете максимально внятно прорисовать точку А, от которой вы будет отсчитывать каждый шаг и каждый рубль.

Каково значение профессиональных сообществ и отраслевых ассоциаций в PR-стратегиях по информационной безопасности?

Едва ли не определяющее. Правда, я бы не ставила знак равенства между отраслевыми сообществами и коммьюнити компаний. В первом случае речь об объединении игроков одного рынка, в том числе конкурентов, для выработки инициатив, помогающих формировать и развивать саму отрасль. То есть: ребята, мечи в ножны, не до драки, как будем жить с новым законом таким-то, например. Такие сообщества могут работать с регулятором (GR), вносить предложения, просить поддержки отрасли, даже разрабатывать собственную добровольную сертификацию, аккредитацию членов и др.

Коммьюнити компаний и их сообщества — это грубо говоря, армия фанатов вашего бренда, разделяющая ваши ценности, принципы и подход к работе. Микс амбассадорства и нетворкинга, играющий максимально важную роль для B2B, особенно в ИБ, где критичен вопрос доверия, а на коне тот, у кого больше данных об угрозе и есть решения, чтоб ее остановить.

На чем строится коммуникационная стратегия ИБ-бренда в сегменте b2b?

Вопрос, достойный еще одной книги или, как сейчас модно, курса. Коммуникационная стратегия зависит от цели бизнеса. Это может быть географическая экспансия, новый продукт, репозиционирование, IPO. Или у вас «горит изба» и все, о чем вы сейчас думаете — это антикризисные меры по спасению репутации. Как недавно случилось с компанией Crowdstrike.

Если же мы говорим о коммуникационной стратегии, как базовом документе компании, который пиарщик держит в голове, работая в публичном поле, то я бы рекомендовала отталкиваться от таких вопросов:

Кто мы? Какова наша история? Кто наши лидеры? Почему мы? Каково наше позиционирование, как мы отстраиваемся от конкурентов, почему клиент выбирает нас, в чем наша ценность для него? Знаете, я иногда смотрю на социальные сети компаний и думаю, ну вот что должно заставить меня выбрать из 50 ИБ-компаний эту? И понимаю, что ничего. Люди делятся новостями, теми же, что на их сайте и иногда в СМИ — и все. Убери я название, на его месте могло быть любое другое. Это значит с коммуникационной стратегией тут явно пробел — компания не понимает, что и зачем она коммуницирует. Вот так точно не надо.

Как определились с базой — идем к более частным вещам. Как мы общаемся со своей аудиторией (ToV)? Какие каналы коммуникации используем и для чего? В чем цель?

Иными словами, задача коммуникационной стратегии определиться с тем, кто мы и что мы хотим донести, в чем сквозная мысль каждой коммуникации. А дальше системное общение с аудиторией, корректировка посылов при необходимости, и нейтрализация негатива вокруг продукта или компании.

К сожалению, это «темная сторона» профессии любого коммуникатора, с которой приходится сталкиваться всем от нишевых игроков до крупного калибра. В ИБ прокачанная антикризисная мышца самая важная. Иначе можно потерять то самое доверие.

Как выбрать подходящие СМИ для публикаций на тему информационной безопасности?

Сердцем. Если серьезно, то подходящие чему? И чем? Отраслью, форматом, ценой, аудиторией? Исходить следует из задач компании, веса и типа инфоповода. По задачам, думаю, все ясно. А вот по инфоповоду немного деталей: не нужно думать, что партнерство двух небольших нишевых компаний — это достаточный для топ-3 бизнес СМИ «вес» инфоповода. И не надо требовать от своего пиарщика «дернуть в Форбс» с новой версией продукта для защиты контейнерных разработок.

Обрисуйте пиарщику вашу цель и что у вас есть (фактура, идея, цифры, угрозы, атака) для ее достижения. Хороший пиар-менеджер сам оценит потенциал инфоповода, найдет недостающие данные и выберет под новость подходящие медиа. Технологическая новость пойдет в нишевое ИТ/ИБ СМИ. Ну а если вы нашли новую мошенническую схему и еще ущерб смогли прикинуть — идите массово, не стесняйтесь. Попасть с технологией в бизнес СМИ можно, но для этого технология должна быть прорывной, менять положение вещей на рынке, быть супервостребованной. На пике интереса. Кстати, пик интереса тоже можно создать, но это уже другой вопрос.

Какие метрики и KPI следует использовать для оценки эффективности PR-кампаний в информационной безопасности?

Я фанат измеримости результата. Драматично да, при этом оказаться в пиаре? Метрик много и выбирать их стоит под задачу. Допустим, вы выходите на новый рынок внутри региона. Замерьте Share of Voice на входе. Он будет близким к нулю, и хорошо. Благодаря вашим усилиям, скоро вы увидите, как он растет, каких конкурентов вы уже оставили позади, а каких еще предстоит. Хотите помочь в продажах — поймите, как работает воронка, и как вы можете «затащить» в нее максимум релевантного трафика, чтобы затем ваши коллеги-маркетологи отработали свою часть и уже профильтрованные лиды оказались в руках продаж. Хотите измерять охваты? Вперед. Только поймите, что они показывают: упоминаемость в негативе, в позитиве, цитируемость продукта или спикеров, в каком качестве и что оно дает бизнесу. А он все больше требует от PR «влияния на продажи». Сегодня оторванный от задачи охват измерять бессмысленно. Это адекватно разве что для нулевого старта.

Идеально, если пиар умеет оценивать свою работу комплексно, совместно с маркетингом и SMM (social media marketing), например. Эти функции должны бить в одну цель, соответственно нужны сквозные KPI для таких команд — это могут быть показатели привлеченного трафика, MQL (квалифицированные маркетинговые лиды) и даже SQL (квалифицированные лиды отдела продаж), но каждый должен понимать свой вклад и пути улучшения.

Чем отличается PR от маркетинга в контексте продвижения решений по информационной безопасности?

И вот здесь стало жарко. Давайте начнем с базы. Маркетинг и пиар — это функции, отвечающие за продвижение бренда компании, имеющие разные инструменты, но глобально единую цель. А дальше «Марианская впадина», куда могут не уместиться все различия между ними. Если упростить все до кирпича, то маркетинг ориентирован на продажи, его задача формировать и анализировать спрос, упаковывать продукт, поддерживать стабильно высокую лидогенерацию. Маркетинг может работать с клиентом напрямую. Пиар, как правило, работает с клиентом опосредованно, и реализует свои задачи через медиа, инфлюэнсеров, блогеров, отраслевые ассоциации, сообщества, разные группы влияния и даже конкретных персон. Пиар работает с отношением, с восприятием, со связями. Он не продает в лоб, но помогает формировать потребность, отношение к бренду, и конкретному продукту. Пиар — это работа в долгую. Маркетинг может достичь целей в горизонте пары недель — месяца. Пиар работает на репутацию. А маркетологов, реагирующих на кризис, вы видели? И я нет. Они могут помочь, но возглавить антикризисные коммуникации вряд ли.

Как посоветуешь управлять кризисными коммуникациями в информационной безопасности на b2b-рынке?

Всю свою карьеру я была так или иначе связана с ИТ или кибербезопасностью. В последнее время — плотнее, чем когда-либо. Работая с ребятами, которые реагируют на инциденты кибербезопасности (Incident Response), я поняла, что кризисная ситуация в компании может быть управляемой, если вы к ней готовы. А значит у вас должна быть антикризисная группа, штаб, как угодно. А у нее антикризисный план, где по ролям расписаны действия каждой функции: ИТ, СБ, ИБ, PR, HR, юристов, финансистов, а также первого лица компании. Это минимальный набор. Чтобы быть готовым к беговому марафону, нужно тренироваться. Логично? И здесь тоже самое: кризис нужно «репетировать», устраивать Friendly Fire, в идеале регулярно проверять боеготовность антикризисной команды.

Важно, что в создании антикризисного плана должны участвовать все перечисленные мной руководители, тогда он будет похож на рабочий документ, который хорошо бы, конечно, не пригодился никогда. Я участвовала в разработке такого плана и, к сожалению, в его реализации не раз. Каждый новый кризис — повод его дополнить. Но, скажу честно, всякий раз, когда меня просили помочь с кризисом в других компаниях, ни о каком таком плане пиарщики, как правило, не слышали. Это, я считаю, в 2024 пора исправлять: во время «пожара» счет идет иногда на минуты, в стрессовых условиях оперативно принять верное решение сложно. А действовать надо. Так чего бы соломку не подстелить?

Как организовать и провести успешное PR-мероприятие в сегменте b2b на тему информационной безопасности?

Рискую повториться, но снова — идем от цели. Дальше разрабатываем формат и концепцию мероприятия. Формат — круглый стол, бизнес-завтрак или конференция, саммит? На пару часов, на два дня, выезд? Мы хотим камерное или массовое мероприятие? Я организовывала концерты, кинофестивали, бизнес-сессии и многодневные комплексные события. Когда проведешь первый тысячник (мероприятие на 1000 человек), поймешь, насколько колоссальная разница между ним и событием на 150 участников. Ты просчитаешь примерно все, даже вероятность очередей «руки помыть».

С форматом решили. Теперь концепция. Повторяемое или разовое? Допустим, ваша цель построить сообщество вокруг бренда. Тогда хорошей идеей может стать дискуссионный клуб, можно придать ему закрытости, элитарности, разработать правила клуба, условия членства и др. Мы же про кибербезопасность говорим, а значит элемент секретности вполне органичен.

Дорабатывая концепцию, выявляем «боль», актуальную для вашей аудитории, качественно и громко формулируем тему и основные тезисы. Понимаем, кто готов их проработать и выступить.

Если наша цель заявить о себе, о бренде и провести ивент с хорошим освещением в медиа, нужно поработать над инфоповодом. С чем вы пойдете в паблик? Не с форматом же «встретились, поговорили, фотки сделали». Значит в выступлениях должна быть соответствующая фактура, заявление, мощь. Ок, работаем со спикерами. Идеально, если вы сможете собрать на мероприятие приверженцев разных точек зрения. Тогда оно приобретет «голос», глубину, конфликт. Озаботьтесь продвижением заранее, вспомните правило «8 напоминаний», найдите классную, нетривиальную площадку (летом уходите из залов хоть на крыши, хоть гольф-клубы, хоть в охотничьи домики, неважно), и качественно отработайте организационно: от ведущего до дизайна и логистики.

Как PR-стратегии в информационной безопасности должны адаптироваться к изменяющимся регуляторным требованиям в России?

Помните, что было, когда вышла первая редакция ФЗ-152? Это всколыхнуло весь рынок ИБ. Закон еще толком не вступил в силу, но каждая конференция, каждый вендор и интегратор, каждое СМИ — все шумели только о том, как защищать персональные данные, категоризировать их, какие лицензии нужно иметь, какие проверки проходить. Наверное, в тот момент любой пиарщик хоть по верхам, но читал закон. Я лично прочла его с десяток раз, чтоб готовить мероприятия, публикации, цитировать. Иными словами, инициативы регуляторов, даже те, что еще не стали обязательными безусловно имеют влияние на публичную повестку и самих игроков рынка ИБ. Поэтому пиарщику важно тесно работать с юридическим департаментом и в идеале наладить информационный обмен в режиме: «Когда выйдет то, что касается нас — я буду первым, кому ты об этом расскажешь и кто задаст вопросы». А дальше уже думать, что давать в паблик или адресно клиентам относительно вашего соответствия новым требованиям.

Как влияют личные отношения с журналистами на успешность PR-кампаний в информационной безопасности?

Никак. Если влияют, значит что-то не так делает либо журналист, либо пиарщик. Давайте предельно честно: пиарщиков вообще-то иногда увольняют из-за публикаций журналистов.

Задача журналиста часто противоположна задаче пиарщика. Если первому нужно раскрыть нечто о компании, то второму зачастую нужно это скрыть. Дружба между ними кончается там, где начинается конфликт их интересов. Журналист не сможет по-дружески «не втащить» компанию, даже если и хотел бы помочь. А пиарщик не сможет сказать или сделать для журналиста больше, чем ему позволяют рамки обязанностей. Итогом отношения должны быть хорошими, профессиональными и взаимно полезными. Если сложились личные и дружеские — хорошо, но они не должны влиять на работу одного или другого. А главное на эту дружбу не стоит рассчитывать при кризисе, конфликте интересов. Либо вы оба кремень и потом найдете в себе силы посмеяться над «рабочими разборками», но я такое встречала крайне редко.