Антикризисный маркетинг и PR в ИБ: что работает в 2026 году

Бюджеты на продвижение сокращаются, рынок и регуляторика меняются быстрее годовых стратегий, а заказчики всё чаще спрашивают совета не у поисковой выдачи, а у ИИ-ассистентов. Для маркетинга и PR ИБ-компаний это фактически постоянный режим антикризисного управления, в котором приходится заново решать, на что тратить деньги и время.

Редакция CISOCLUB поговорила с экспертами про антикризисный маркетинг и PR в ИБ: что сокращать первым при урезании бюджета и за что держаться до последнего, как меняется продвижение с приходом ИИ-ассистентов, работает ли ещё аргумент импортозамещения, какую роль играет личный бренд экспертов, где искать специалистов на стыке ИБ-продукта и маркетинга, как вести себя публично в момент киберинцидента и как планировать, когда стратегия устаревает быстрее, чем реализуется. Своими наблюдениями и рекомендациями поделились:

• Денис Бойцов, операционный директор коммуникационного агентства iTrend.
• Игорь Сухарев, директор компании «А-Реал Консалтинг», разработчика межсетевого экрана ИКС.
• Вячеслав Макович, директор по маркетингу АБП2Б.

Три года назад редакция уже разбирала продвижение ИБ-компаний в сегменте B2B — тогда разговор шёл о каналах и воронках. Теперь повестка другая, и позиции разошлись, например, вокруг импортозамещения: для одних собеседников это аргумент, который больше не выделяет продукт, для других тема не исчерпана, ведь часть проектов замещения так и не доведена до конца.

Содержание

• Что резать в маркетинге первым, а за что держаться до последнего
• Заказчики выбирают вендоров через ИИ-ассистентов: что меняется в продвижении
• Работает ли ещё аргумент импортозамещения и что приходит ему на смену
• Личный бренд экспертов: ставка на людей и её риски
• Где искать людей, которые понимают ИБ-продукт и умеют его продвигать
• Киберинцидент у ИБ-компании: между честностью и репутационным ущербом
• Как планировать маркетинг, когда рынок и регуляторика меняются быстрее стратегии

Что резать в маркетинге первым, а за что держаться до последнего

При урезании бюджета первыми обычно страдают PR-активности и личный бренд руководителя, хотя работают они на то же, что и лидогенерация, — только на длинной дистанции.

Игорь Сухарев, директор компании «А-Реал Консалтинг», разработчика межсетевого экрана ИКС, описывает типичную картину экономии: «По нашим наблюдениям, в ситуации ограничения бюджета ИБ-компании начинают пренебрегать PR-активностями, развитием личного бренда руководителя. Экспертные публикации, напрямую не связанные с продвижением услуг, отходят на второй план. Бюджет идёт на то, что гарантированно приносит лиды».

Однако сам эксперт напоминает, что эти направления взаимосвязаны: «Расширяя своё присутствие в тематических пространствах, мы работаем над узнаваемостью бренда, и в момент возникновения потребности клиент скорее обратится к тем, о ком чаще слышал в разных источниках, чем вспомнит разовую рекламу других».

Заказчики выбирают вендоров через ИИ-ассистентов: что меняется в продвижении

ИИ-ассистенты не отменяют классическое продвижение, а делают ещё важнее то, что работало и раньше: глубокие экспертные публикации в профильных изданиях.

Денис Бойцов, операционный директор iTrend, объясняет, чем логика ИИ-ассистента отличается от поисковика: «Если поисковик всегда выдавал первыми ссылки на крупные СМИ (так называемый Tier-1), то ИИ-ассистенту важнее точно ответить на конкретный вопрос пользователя и дать к нему больше контекста. Часто этот контекст нельзя получить в СМИ для широкой аудитории, он доступен только в небольших специализированных изданиях». И добавляет: «При этом большинство ИИ-ассистентов считают профильные издания авторитетными источниками — поэтому значимость продвижения в них становится только выше».

Игорь Сухарев, директор компании «А-Реал Консалтинг», тоже не видит здесь революции: «Не думаю, что в этом случае подход к продвижению как-то принципиально меняется. ИИ-ассистенты в своих анализах опираются на обзоры в СМИ, батл-карты с сайта вендоров, статьи на тематических порталах». Фокус, по его словам, должен сохраняться именно на таких маркетинговых активностях: «Это по-прежнему один из лучших способов демонстрации функциональных возможностей ПО. При этом важны становятся и качество публикуемых материалов, и их количество. Частота упоминаний продукта влияет на результаты выдачи ИИ-агентов».

Похожей логики придерживается Вячеслав Макович, директор по маркетингу АБП2Б: «ИИ также опирается на то, что пишут в СМИ и «выдают» поисковики, так что глобальных изменений тут нет». Важно, добавляет он, попадать в подборки и новостные материалы СМИ, которым доверяют ИИ-ассистенты: «Быть «на слуху» и создавать качественные экспертные материалы, а не проходные ИИ-статьи для ИИ-роботов», — поясняет эксперт. Радикальных перестроек он не советует: «Нужно, скорее, чуть адаптироваться, чем радикально что-то менять». Разве что качество коммуникаций между онлайн-маркетингом и PR, по его наблюдению, у некоторых компаний бывает выстроено неидеально.

Работает ли ещё аргумент импортозамещения и что приходит ему на смену

Когда под слово «импортозамещение» попадают практически все вендоры рынка, происхождение продукта перестаёт продавать само по себе — вопрос теперь в том, что предъявить заказчику вместо этого аргумента.

Из козыря в гигиенический минимум

Денис Бойцов, операционный директор iTrend, разбирает, почему аргумент обесценился: «Импортозамещение перестало быть сильным аргументом в продвижении ИБ-решений в силу того, что под это слово попадают практически все вендоры на рынке. Когда что-то есть у всех, это не может быть дифференциатором с точки зрения заказчика». Сам процесс, по его словам, стал куда более осознанным: бизнес покупает решение конкретной проблемы, а не отечественный софт как таковой. Отсюда меняются и механизмы продвижения: «Вендоры и интеграторы ищут конкретные «боли» заказчика и сценарии нарушения непрерывности бизнеса, которые могут стать критическими». Среди уже закрепившихся аргументов он выделяет формирование киберустойчивости и добавляет: «Тренды в продвижении — на закрытие точечных, самых болезненных для бизнеса или ИБ-департамента сценариев, а также на защиту от новых угроз, в том числе связанных с ИИ».

С этим согласен Вячеслав Макович, директор по маркетингу АБП2Б: «За исключением отдельных редких сегментов, импортозамещение уже стало необходимым гигиеническим фактором, а не аргументом в продвижении. На смену приходят конкретные конкурентные преимущества и, часто, личные симпатии ЛПР к определённому вендору».

Чем убеждать заказчика теперь

Взамен Вячеслав Макович предлагает три направления: детальнее изучать запросы и боли аудитории, учитывая их при развитии продуктов и формировании маркетинговых посылов, тщательно отбирать и развивать команду, работающую с клиентами, и выстраивать отношения с заказчиками через целевые активности.

Игорь Сухарев, директор компании «А-Реал Консалтинг», не спешит списывать тему: «Тренд на импортозамещение отходит на второй план, хотя полностью и не исчерпал себя. Часть проектов по импортозамещению была не реализована ввиду перераспределения бюджета, а значит, ИБ-игроки не должны полностью оставлять данное инфополе». Дальше эксперт переводит разговор на нормативную повестку: «Ключевые же направления в ИБ по-прежнему задают регуляторы. С вступлением в силу Приказа ФСТЭК России № 117 (с 1 марта 2026) многие компании озаботились подбором сертифицированных средств защиты информации и непрерывного мониторинга. Формальный подход к безопасности уже не работает, а значит, заказчик заинтересован в реально удобных и надёжных решениях».

Личный бренд экспертов: ставка на людей и её риски

Публичность экспертов повышает доверие заказчиков к ИБ-компании и её решениям, однако сильные личные бренды вырастают только у единиц и оплачиваются рабочим временем этих людей.

Зачем ИБ-компании публичные эксперты

Денис Бойцов, операционный директор iTrend, считает, что одним спикером в ИБ не обойтись: «ИБ — это крайне широкая дисциплина, состоящая из десятков классов решений (а значит, и компетенций). Это значит, что сильному вендору или интегратору буквально приходится привлекать разных экспертов, иногда их число измеряется десятками». При этом действительно сильные бренды, по его наблюдению, формируются только у единичных экспертов, которые обычно давно работают в компании на высоких позициях и непосредственно взаимодействуют с ключевыми клиентами. Итог он оценивает положительно: «Это довольно безопасная схема, которая позволяет, с одной стороны, показывать весь спектр экспертизы, а с другой — формировать бизнесу узнаваемое человеческое лицо».

Игорь Сухарев, директор компании «А-Реал Консалтинг», называет личный бренд важной частью продвижения: «Заказчик хочет работать с «живыми» людьми, а не с сухими данными из дорожной карты продукта». Поддерживать его он советует не только в онлайн-формате: ради более тесного взаимодействия с клиентами стоит выходить и в офлайн. И уточняет: «Публичность экспертов повышает общий уровень доверия к ИБ-решению. Прежде всего необходимо развивать личный бренд первых лиц компании».

Цена вопроса и риски

Вячеслав Макович, директор по маркетингу АБП2Б, считает сильные личные бренды экспертов возможным конкурентным преимуществом, которое позволяет повысить эффективность маркетинга, но предлагает трезво оценивать каждого кандидата: «Всегда нужно оценивать целесообразность в разрезе конкретных экспертов: готов ли человек публично делиться опытом, развивать себя в качестве спикера и системно выделять время на создание контента (пусть и с поддержкой маркетологов)». Собственный опыт он описывает по пунктам: «Опыт выступлений приводит к тому, что меня периодически зовут бесплатно выступать или модерировать на профильных ивентах, где вендоров обычно приглашают за деньги». Книга, по его словам, служит более запоминающейся визиткой и даёт дополнительный повод для общения. Блог с периодическими нативными упоминаниями менеджера паролей и других продуктов компании, бывает, приводит к прямым запросам — от потенциальных клиентов, партнёров и кандидатов на вакансии. Обратную сторону он формулирует коротко: «Основной минус — расход времени, отвлекающий от основной деятельности».

Риски публичности признаёт и Игорь Сухарев, хотя и не переоценивает их: «Конечно, мы рискуем, выводя в публичное поле своих экспертов. Но кажется, что в современных реалиях это не самые большие риски для бизнеса».

Где искать людей, которые понимают ИБ-продукт и умеют его продвигать

Требование «понимает ИБ-продукт и умеет продвигать» на открытом рынке почти невыполнимо, поэтому таких специалистов растят внутри компании.

Если личный бренд — дело выбора, то в кадрах выбирать особо не из кого. Игорь Сухарев, директор компании «А-Реал Консалтинг», полушутя замечает, что специалиста с таким набором компетенций можно найти только в другой ИБ-компании, и описывает более распространённый путь: «Чаще встречается практика, когда мы растим собственного эксперта. И речь идёт не только про молодых специалистов, выпускников вузов, но и про маркетологов из смежных областей».

При отборе, безусловно, играет роль, в какой модели взаимодействия с заказчиками работал соискатель: «Продвижение продуктов b2b и b2c существенно отличается, и на это стоит обращать внимание». Итог он подводит прагматично: «Думаю, что для маркетолога важнее уметь продвигать, а необходимые знания об ИБ-продуктах появятся в процессе работы».

Киберинцидент у ИБ-компании: между честностью и репутационным ущербом

Для ИБ-компании собственный киберинцидент — кризис заметно серьёзнее, чем в других отраслях, поэтому сценарии публичной реакции готовятся заранее, а не когда всё уже случилось.

Денис Бойцов, операционный директор iTrend, начинает с масштаба проблемы: «Киберинцидент для ИБ-компании — куда более серьёзный кризис, чем для бизнеса в других отраслях. Из-за этого ставки выше и продумывать ходы приходится заранее — до того, как что-то вообще могло случиться». Примером проактивной работы, не допускающей кризисов, он называет проведение публичного bug bounty (программы поощрения поиска уязвимостей) или кибериспытаний. О том, зачем ИБ-компании выстраивать взаимодействие с PR задолго до инцидента, CISOCLUB Ника Комарова подробно писала в колонке «Не киберинцидентом единым».

Когда кризис всё же случился, алгоритм, по словам эксперта, совпадает с другими отраслями: «Формируется оперативный штаб по отработке ситуации, досконально выясняются её причины, формируется пресс-позиция и проводится оперативная работа с запросами журналистов». (Кто и что в этот момент говорит сотрудникам, партнёрам и СМИ, компания Астрал.Безопасность разбирала в отдельном материале о коммуникациях при инциденте). Отмолчаться в публичном поле, по мнению Дениса, — тоже вариант: в некоторых случаях компании так и делают, и иногда это может быть оправдано. Жёсткая граница у него одна: «А вот врать нельзя никогда — в таком случае репутационный урон может стать фатальным».

Как планировать маркетинг, когда рынок и регуляторика меняются быстрее стратегии

Годовая стратегия в ИБ-маркетинге доживает до финала только с правками — преимущество получает тот, кто раньше замечает перемены и держит поле для манёвра.

Игорь Сухарев, директор компании «А-Реал Консалтинг», первым пунктом называет постоянный мониторинг информационного поля: «Необходимо всегда быть в контексте происходящего на ИТ-рынке. Подписки на официальные каналы госструктур, профильных СМИ, ИБ-блогеров, партнёров, конкурентов». И продолжает: «Фактор насмотренности/наслушенности играет важную роль в планировании стратегии. При этом нужно всегда оставлять поле для манёвра, в том числе и в плане бюджета на маркетинг».

К самим правкам планов эксперт относится без драматизма: «Вряд ли хоть одна долгосрочная стратегия была реализована без изменений и корректив. И это нормально. Преимуществом ИБ-маркетинга должна быть его гибкость, способность быстро реагировать на изменения».

Заключение

Начать стоит с экономии: даже при сжатом бюджете полезно сохранять постоянное присутствие в тематических пространствах — Игорь Сухарев («А-Реал Консалтинг») напоминает, что клиент в момент потребности скорее вспомнит тех, чьё имя уже встречал в разных источниках, чем чью-то разовую рекламу. С этим перекликается и статья в блоге Алексея Лукацкого о болезнях современного ИБ-маркетинга, сосредоточенного на лидогенерации.

В работе с ИИ-ассистентами практический шаг — перенести часть усилий на глубокие экспертные материалы в специализированных изданиях и следить за частотой упоминаний продукта: Игорь Сухарев прямо связывает её с результатами выдачи ИИ-агентов, а Денис Бойцов (iTrend) добавляет: для большинства ИИ-ассистентов профильные издания — авторитетный источник. Сюда же относится взаимодействие онлайн-маркетинга и PR: Вячеслав Макович (АБП2Б) отмечает, что у некоторых компаний оно бывает налажено неидеально.

Аргументацию продаж пора смещать от происхождения продукта к конкретным болям заказчика, сценариям нарушения непрерывности бизнеса и требованиям регуляторов. Полностью бросать инфополе импортозамещения при этом рано: Игорь Сухарев отмечает, что часть проектов замещения не реализована из-за перераспределения бюджетов, а вступивший в силу приказ ФСТЭК России № 117 с обновлёнными требованиями к защите информации подталкивает компании к подбору сертифицированных средств защиты информации и непрерывного мониторинга.

Ставку на людей разумно делать двухуровневой: широкая витрина экспертов по разным классам решений плюс точечные вложения в личные бренды первых лиц и постоянных спикеров. Перед выводом человека в публичное поле стоит проверить его готовность системно тратить время на контент и выступления: Вячеслав Макович называет расход времени основным минусом, притом что его блог с нативными упоминаниями продуктов, бывает, приводит к прямым запросам от потенциальных клиентов, партнёров и кандидатов. О том, как строится PR в ИБ и зачем ему «прокачанная антикризисная мышца», CISOCLUB также говорил в интервью с Никой Комаровой.

В кадровом вопросе практичнее нанимать за умение продвигать, в том числе маркетологов из смежных отраслей. При отборе стоит смотреть, в какой модели работал соискатель — b2b или b2c. Знания об ИБ-продуктах, по мнению Игоря Сухарева, специалист доберёт уже в процессе работы.

Готовиться к кризису, вышедшему в публичное поле, лучше в спокойное время, и здесь два процесса: до инцидента работают проактивные форматы вроде открытых кибериспытаний, после — оперативный штаб, выяснение причин, пресс-позиция и работа с запросами журналистов. Молчание Денис Бойцов допускает как осознанную тактику, ложь — нет: репутационный урон от неё может стать фатальным. Чем оборачиваются для репутации реальные утечки, видно по разбору кейсов от Б-152.

Планирование в нестабильных условиях сводится к двум привычкам: вести регулярный мониторинг источников — от каналов госструктур и профильных СМИ до ИБ-блогеров, партнёров и конкурентов — и заранее резервировать гибкую часть маркетингового бюджета. Корректировки годовой стратегии Игорь Сухарев предлагает считать нормой, а гибкость и скорость реакции — сильной стороной ИБ-маркетинга.

У собеседников так или иначе повторяется выбор в пользу доверия, которое копится годами, а не быстрого отчётного результата: постоянная узнаваемость ценнее разовой рекламы, глубокие экспертные материалы работают лучше проходных ИИ-статей, а живые публичные эксперты вызывают больше доверия, чем обезличенные описания продукта.

В кризис ИБ-компанию поддерживает не громкая разовая активность, а накопленное доверие: публикации, которые читают и люди, и ИИ-ассистенты, узнаваемые эксперты и честность в трудный момент.